Посао кроз памћење испуњава емоције

„Не постоји начин на који сам учинила или рекла било шта од тога“, прекинула сам сестру. Мирно ми је говорила о нечем ужасном што сам јој учинио, одрастајући. Није имала разлога да лаже, али ја се заиста нисам сећала приче коју је причала. Да су чињенице објективно тачне, питао сам се, зашто би се она сећала, а ја не?

Схватио сам да одговор није био да сам једноставно себичан, ужасан брат или сестра (иако се моја сестра можда неће сложити). Одговор је био да ми је очигледно било боље да се тога не сећам.

Из перспективе еволуционе психологије, несвесно задржавамо ствари које иду у корист нашем опстанку и заборављамо оне које то не чине. На пример, негативни догађаји које задржавамо служе као упозорења за наше будуће благостање. Ако је претка који је обитавао у пећини једном напао сабљасти тигар, било је у његовом еволуцијском интересу да га се сети, како би избегао да буде укусна ужина од тигра у будућности. Ово посебно сећање није имало такву еволуциону сврху и заиста је имало потенцијал да науди мојој слици о себи као савршена сестра која воли.

Какве везе све ово има са дигиталним искуством купаца? Једноставно: посао сусреће емоције памћењем .

Мудрост традиционалног маркетинга и корисничког искуства каже да морамо да искористимо емоције да бисмо досегли циљну публику, покренули је на акцију и изградили лојалност. Ипак, оно о чему заиста морамо разговарати нису саме емоције, већ прелаз ка емоцијама - сећање купца на искуство са нашом веб локацијом, апликацијом, брендом, производом или услугом.

Одакле сећања?

Да бисмо разумели како сећања - и осећања која их обликују - утичу на искуство купаца, прво морамо да разумемо како се сећања формирају.

Концептуално, сећање је прича коју сами себи причамо о искуству: искуству на кога је викала сестра или искуству прогона сабљастог тигра, на пример. А успомене су ноторно нетачне: склони смо несвесно изостављању делова приче који нису усклађени са начином на који себе доживљавамо, као и улепшавању делова који могу допринети позитивној слици о себи.

Оно што обично називамо „меморијом“ заправо је дугорочно памћење. Ипак, приче морају проћи кроз наше краткотрајно памћење да би се дугорочно памћење могло успоставити. Прелазак на дугорочно памћење није загарантован. Шта одређује кроз шта пролази? Емоције. Ако је прича довољно моћна да генерише емоционалну реакцију, сећање може прећи из краткорочног у дугорочно памћење.

Са пословног становишта, ми, као заинтересоване стране са искуством у раду са клијентима, желимо да пређемо на дугорочну меморију. Оданост живи у дуготрајном памћењу, као и свест о бренду.

Међутим, не желимо да будемо у било ком дугорочном сећању, желимо да нас повезује позитивна прича. И овде постаје незгодно. Јер, као што смо сазнали у сусрету са сабљастим тигром, моћна негативна искуства еволуцијски ће вероватно створити дугорочна сећања.

Стварање позитивних успомена на мрежи

Па, како да се побринемо да останемо на позитивном трагу памћења?

Кључ стварања позитивних успомена у било којој пословној ситуацији је ефикасно задовољавање потреба купца током дате интеракције. У физичким продавницама, сезонски продавци могу да процене шта купац жели само гледајући га. У цалл центру тон гласа може рећи колико треба поступати са позиваоцем.

У дигиталној малопродаји и интеракцијама то је друга прича.

У дигиталном свету морамо се ослонити на уске везе између намере, начина размишљања, расположења и осећања како бисмо обликовали искуство купаца и створили трајне позитивне успомене које садрже лојалност. На мрежи нам недостаје луксуз отвореног оцењивања визуелних или вербалних знакова заснованих на емоционалном стању купаца - али то можемо апсолутно закључити мерењем дигиталног говора тела

Дигитални језик тела можемо квантификовати напредним алатима који надгледају софистициране метрике попут времена задржавања показивача изнад позива на акцију, активног насупрот неактивног времена, кликова на елементе, брзине и домета помицања, броја и брзине кретања миша, правца кретања миша (водоравно у односу на вертикални) и још много тога. Ове радње на екрану корелирају са различитим стањима ума, која одражавају различите емоције које наши купци доживљавају у реалном времену. На пример:

Купац који показује „дезоријентисан“ дигитални говор тела вероватно ће осећати фрустрацију и беспомоћност, две снажне негативне емоције које ће им усмјерити памћење према детаљима онога што није функционисало, а не онога што јесте. Паметно онлајн предузеће могло би да контактира овог купца у реалном времену и понуди му помоћ (можда чак и ћаскање уживо са представником продаје) у постизању њихових циљева.
Купац који показује „истраживање“ дигиталног говора тела вероватно доживљава позитивну когнитивну течност, што је лакоћа са којом се информације обрађују. Очекује се да ће овај купац осећати поверење и задовољство на свом досадашњем путу. Њихова лојалност могла би се зацементирати благовременом понудом производа који су прегледавали.

Доња граница

Граница између офлајн и онлајн никада није била тачнија. Предности интеракције са купцима у „стварном свету“ у односу на дигитално искуство бледе, јер нам технологија омогућава да истински разумемо шта осећају наши купци и одговоримо у реалном времену. Укључујући снагу емоција у обликовању успомена, можемо масовно изградити лојалност и ојачати перцепцију бренда. Да сам барем у младости могао тако ефикасно да читам сестру ....