Зашто коришћење цена у одлукама о куповини често доводи у заблуду купце

Садржај

• Које чарапе ћете купити?
• Укупни трошкови власништва
• Како цена по употреби утиче на одлуке потрошача о куповини

Када размишљамо да ли да купимо неки производ или не, већина нас полаже велику тежину на његову цену. У ствари, цена је најчешће најтежи фактор у одлуци о куповини.

Потрошаче наводи да купују производе који се продају (колико је узбудљиво купити џемпер од кашмира или вунене панталоне са 49 УСД од редовне цене од 350 УСД!) Или да усагласе најјефтинију од доступних опција.

Али фокусирање само на цену, чак иако је то продајна цена или заиста ниска цена, може завести потрошаче да купују производе који им нису потребни или оне који дугорочно нису најекономичнији. То је зато што цена која се плаћа за производ често није у корелацији са његовом ценом по употреби.

Колико често ће се производ користити и колико ће трајати, једнако су, ако не и више, важни фактори које потрошачи треба да узму у обзир при одлуци о куповини.

Које чарапе ћете купити?

Размотрите следећи пример куповине чарапа. Рецимо да сте отишли ​​у робну кућу да купите чарапе и наиђете на два избора. Прва опција су пар врло квалитетних чарапа са дебелим памуком, ојачаним потпетицама и прстима и чврстим наслоном за шивање. Један пар кошта претјераних 20 долара. Друга опција је пет паковања чарапа са робном марком нижег квалитета. Али пакет кошта само 20 долара, односно 4 долара по пару. Које чарапе ћете купити?

На први поглед чини се расипање пет пута више за пар чарапа расипним. Дакле, ако сте попут већине људи, наћи ћете убедљивију јефтинију опцију и купити пакет од пет комада.

Али сада размислите о животу чарапа. Због дебљег материјала, ојачаних делова и бољег шивања, пар од 20 долара можете носити и опрати око 200 пута пре него што се истроши. Пар од 4 долара можете користити само 20 пута пре него што постане рупа. Када узмемо у обзир њихов животни век, економија куповине чарапа се потпуно мења.

Математика показује да пар од 20 долара заправо кошта само 10 центи по употреби, док јефтинији пар од 4 долара кошта 20 центи за сваку употребу.

На основу употребе, пар чарапа чија цена кошта пет пута више, у ствари кошта упола мање од јефтинијег паковања од пет комада.

Укупни трошкови власништва

Чак и ако већина потрошача не размишља на овај начин, организације у својим одлукама о куповини веште гледају даље од цена. Када обављају значајне куповине као што су нове роботске машине за производну линију, бушилица за вађење нафте или корпоративни софтвер за управљање подацима о купцима, предузећа обраћају ограничену пажњу на цену производа. Уместо тога, они сматрају метрику познату као Укупни трошкови власништва (ТЦО). ТЦО пружа купцу информације о томе колико ће нова куповина коштати током целог живота. Укључује не само набавну цену, већ и трошкове учења употребе производа, трошкове рада, трошкове одржавања и застоја, као и трошкове његовог коначног располагања. У многим случајевима почетна цена производа је мали део његовог укупног уноса. А производи са високим почетним ценама често имају много нижи ТЦО од оних који су јефтинији за куповину. Дакле, машина која је бржа или она којој је потребно мање радне снаге има много нижи ТЦО, чак и ако има много већу наведену цену. Израчун трошкова по употреби је варијација укупног трошкова коришћења која се примењује на куповину потрошача.

Како цена по употреби утиче на одлуке потрошача о куповини

Концепт цене по употреби односи се на трајне производе који се више пута користе (све, од обуће и одеће до кухињског посуђа и прибора, од намештаја до електронских уређаја, па чак и до већих куповина попут аутомобила и кућа) и претплатничких услуга попут чланства у теретани или услуге мобилних телефона. Не односи се на потрошни материјал попут хране или батерија код којих је лако пронаћи цене по јединици. Концепт се такође не односи на услуге као што су оброци у ресторанима или авионске карте где потрошачи плаћају одвојено за сваку „употребу“.

Како разматрање цене по употреби уместо цене утиче на одлуку о куповини? Ево четири конкретна начина.

1. Већа тежина квалитета у односу на цену. Цена по употреби фаворизује куповину производа са бољим квалитетом, чак и ако су скупљи. И овде се квалитет односи на стварне функционалне аспекте који утичу на животни век производа и естетске аспекте који утичу на то колико често ће се користити. За намештај, квалитет подразумева чврстину материјала, што повећава његову трајност и животни век. А подразумева и удобност кауча или столице. За пар ципела су важни квалитет материјала ђона, завршна обрада коже и тако даље. За сваки производ бољи квалитет смањује трошкове по употреби. Промоције и продаја мање утичу на одлуку о куповини.
2. Значај одржавања производа. Као потрошачи, велику пажњу посвећујемо одлукама о куповини нових ствари. Али тешко да се уопште обазиремо на одржавање ствари које већ поседујемо како бисмо осигурали њихову дуготрајност и несметано функционисање. То је обично једноставно, попут редовног чишћења усисивача или апарата за кафу или поправљања цурења славине. Или се можда одлучује за поправак уређаја умјесто да га рециклира и купи нови. Једном када погледамо цену више по цени по употреби, одржавање постаје важно јер помаже у смањењу трошкова по употреби.
3. Коришћење производа током целог живота. У другом посту на блогу написао сам да Американци троше близу 2000 долара на ципеле. Једна занимљива статистика коју сам пронашла приликом писања тог чланка била је да, иако амерички потрошачи поседују у просеку 14 пари ципела, редовно носе само 3-4 пара. Остало се једноставно никада не користи. Резултат је јасан.Поред одржавања, други кључ смањења трошкова по употреби било ког поседа је његово редовно коришћење док се не истроши. Без обзира на планирано застаревање, врло мало људи користи производе до самог краја свог живота. На пример, више од половине власника иПхонеа надограђује се на нови модел чим им добављач услуга то дозволи, сваке две године. Ово је прерано; животни век иПхоне-а је пет година или више.
4. Владавина сорте која тражи импулс. Један од разлога за поседовање 14 пари ципела је тај што жудимо за разноликошћу. Чак и ако носимо исте 3 или 4 пара ципела, свиђа нам се могућност избора. Плус је куповина ципела забавна ствар, а многи купци воле да је сакупљају. Са друге стране, тенденција да се тражи разноликост и поседују многе верзије било ког производа, било да се ради о ципелама, паметним телефонима или тавама од ливеног гвожђа, најбржи је начин да се повећа цена по употреби. Владати овим импулсом и поседовати мање верзија сигуран је начин не само да се максимално искористи свака ставка већ и да се уштеди значајна количина новца.

Када размишљате о куповини, размишљање о цени производа по употреби помоћи ће потрошачима да донесу боље одлуке о куповини. Узимајући у обзир цену по употреби, наша пажња се преусмерава на уживање у стварима које већ поседујемо уместо да непрестано купујемо нове ствари. Када се одлучимо да нешто купимо, смањење трошкова по употреби значи проналажење висококвалитетних, дуготрајних предмета и њихово коришћење током целог радног века. Једноставно речено, то значи извлачење сваког остатка вредности из нашег поседа. Не само да је ово добро за животну средину (за оне којима је стало до таквих ствари), већ користи и нашим новчаницима. Замена цене трошковима по употреби у одлукама о куповини помоћи ће нам да уштедимо новац и више уживамо у свом поседу.

Предајем маркетинг и цене студентима МБА на Рице Университи. Више информација о мени можете пронаћи на мојој веб локацији или ме пратити на ЛинкедИн-у, Фацебоок-у или Твиттер-у @уд.